Le aziende che producono tecnologia sembrano gestire un rapporto tormentato con la comunicazione commerciale (altrimenti detta pubblicità): una delle tanto citate 4p del marketing (product, price, promotion, place). I protagonisti degli ultimi giorni sono Gateway, Apple e Oracle Italia.

La campagna pubblicitaria della Gateway negli Stati Uniti che mette a confronto il nuovo prodotto Profile pc con il ben celebre iMac, darà forse il via a ritorsioni legali da parte dell'"offesa" Apple. Il messaggio, infatti, invita i lettori a pensare in modo più intelligente, espressione che richiama il famoso slogan della Apple "Think different".

Il punto cruciale non sta tanto nel fatto che per la prima volta due produttori mettano a confronto direttamente i propri modelli di punta (cosa che la legge permette oltreoceano e anche in Italia con il decreto legislativo 67/2000 art. 3-bis). Il problema sta nel tenore della comparazione che ha effetto denigratorio dell'altrui prodotto e di sfruttamento indebito della maggiore notorietà e dell'immagine della Apple. Questi sembrano essere gli elementi che hanno suscitato clamore negli Stati uniti, patria della pubblicità comparativa, spingendo gli americani a riflettere sulla liceità della comunicazione commerciale di Gateway.

L'azienda pubblicizzava sul periodico ZeroUno il suo software per la gestione di database (installati su hardware organizzati in cluster) asserendo che esso è "indistruttibile. Non cade quando il tuo server non funziona. Non cade quando il tuo sito non funziona" ed è "inviolabile".

L'Autorità ha stabilito che le affermazioni iperboliche, ossia volte a enfatizzare il prodotto pubblicizzato, non contengono espressioni suscettibili di indurre in errore i destinatari del messaggio in esame. In altre parole i lettori, costituendo una fascia di clientela specializzata, sono in grado di verificare la portata delle enfatizzazioni contenute nel messaggio e valutare quindi adeguatamente il messaggio in esame.